Rafael José Pôncio é administrador de empresas e é MBA em Gestão de Franquias
O registro e a análise de todos os fatos coletados durante a pesquisa também cumprem a função de antever tendências e oportunidades de negócios, contribuindo para criação e lançamento de novos produtos e serviços, identificando o perfil do público-alvo, potencial de abrangência de vendas, preço ao consumidor, desenvolvimento da marca, promoções e o planejamento de marketing.
Informação, dados e suas fontes
Crocco (2006), ao discorrer sobre a pesquisa de marketing, distingue informação de dados. Os dados são classificados como fatos e estatísticas. Enquanto a informação é a organização dos dados que responda às questões geradas para a pesquisa. Portanto, os dados, quando estão dispersos, não geram nenhuma informação aos profissionais de marketing.
Desse modo, os dados podem ser consultados ou gerados a partir de fontes de pesquisa interna e externa à empresa. Os dados primários são coletados durante a execução da pesquisa, direto com o pesquisado, no caso, o cliente, fonte externa de informação. Os dados secundários estão disponíveis em razão de uma pesquisa anterior e suas fontes externas podem ser banco de dados de organizações, publicações especializadas, entidades e institutos de pesquisa.
De posse desses dados, depois de organizados e analisados, é possível estruturar um Sistema de Informação de Marketing (SIM), em que se agrega, também, os dados de fontes internas à empresa, como dado sobre quantidade de vendas por região atendida.
Sistema de Informação de Marketing - SIM
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído por “pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing” (KOTLER, 2007, p.84).
O SIM também pode ser definido como um processo sistemático de organização, geração, padronização, armazenamento, análise e disseminação contínua de informação para ser utilizada nas decisões de marketing (ETZEL et al., 2001). O ciclo de funcionamento do SIM inicia e termina com os usuários da informação, que são gestores de marketing, colaboradores internos e externos (revendedores e fornecedores) à empresa.
O ponto de partida é a demanda de informações pelos usuários. A interação se dá com a geração de informações solicitadas, a partir do banco de dados interno, das atividades de inteligência de marketing (coleta e análise de informações publicamente disponíveis sobre concorrentes e suas ações) e da pesquisa de marketing. Depois, o sistema ajuda os usuários a analisarem as informações que devem contribuir para as suas tomadas de decisões (KOTLER, 2007).
Os modelos matemáticos e as análises estatísticas são utilizados para representarem a realidade. Os relatórios gerados regularmente e seus respectivos estudos integram novos e antigos dados para atualizarem as informações e sinalizarem tendências. O SIM programado, para ser considerado com boa capacidade, deve estar estruturado com um banco de dados, pessoas, ferramentas analíticas e tecnologia.
Para modelar o sistema, o computador pode ou não ser utilizado. Seu uso depende do tamanho da empresa, do volume de negócios, do nível de complexidade do SIM, de recurso disponível para o investimento e a frequência de demanda pelas informações.
O processamento de dados com a utilização de tecnologia contribui para processar mais rápido as informações, facilitar o acesso e ampliar seu armazenamento.
Qual é o ponto de partida para pesquisa de mercado?
A pesquisa de mercado ou a pesquisa de marketing pode ser aplicada em várias situações na rotina da empresa. A frequência também depende das necessidades apontadas pelos gestores, por exemplo, para compreender determinado comportamento de compra do cliente ou mesmo entender a sua satisfação de consumo.
O ponto de partida, portanto, encontra-se no momento em que surge uma dúvida que precisa ser respondida. Essa questão a ser respondida é chamada em pesquisa de problema, porque a pergunta a ser respondida é a identificação do problema a ser sanado. O modelo de pesquisa a ser adotado também depende da natureza do problema, como veremos a seguir.
Problema de pesquisa
Os gestores de marketing e os pesquisadores estão incumbidos de trabalhar juntos para definir o problema de pesquisa e determinar os seus objetivos. A união desses profissionais é essencial, porque essa é considerada a fase mais difícil da pesquisa (KOTLER, 2007). O administrador compreende melhor qual é a informação almejada, por outro lado, o pesquisador entende melhor qual processo de pesquisa é mais indicado para obter tal informação.
De acordo com Crocco (2006), as necessidades de estudos mais frequentemente identificadas na área de pesquisa de mercado são:
Análise de propaganda: as pesquisas podem ser estruturadas como pré-testes de campanhas a serem desenvolvidas; também contribuem para mensurar a performance da mídia; realizar teste de memorização de campanhas, recall (chamar de volta, recolher o produto) de produtos; pós-testes para analisar a efetividade das campanhas realizadas.
Análise de negócios: previsões e tendências de novas oportunidades de negócio.
Análise de produtos e serviços: testar conceitos da marca e embalagens; níveis de conhecimento sobre o uso do produto; hábitos e atitudes do consumidor.
Análise de mercado: oportunidades de mercado; identificar o tamanho do mercado; identificação de segmentos e nichos; imagem e estrutura das empresas concorrentes.
Análise de clientes e funcionários: identificar o comportamento de consumo; mensurar a satisfação dos clientes interno e externo; identificar e quantificar os níveis de satisfação do consumidor.
Se o problema de pesquisa, a pergunta a ser respondida, não for estruturado da maneira correta, o modelo de pesquisa a ser adotado será equivocado e, portanto, sua informação gerada poderá indicar uma análise diferente da demanda inicial. Por isso, ambos profissionais – pesquisadores e gestores – devem trabalhar juntos, definir a questão a ser respondida na pesquisa e, em seguida, estruturar um planejamento de pesquisa incluindo quais os tipos de pesquisa e os métodos mais adequados que serão desenvolvidos para atenderem aos objetivos propostos.
Tipos de pesquisa
O desenvolvimento do plano de pesquisa é, basicamente, traduzir as necessidades específicas de informações em objetivos de pesquisa, que podem ser classificados em três categorias: exploratória, descritiva e causal. Cada tipo de pesquisa possui finalidades, características e métodos distintos.
A pesquisa exploratória é aplicada na sua fase inicial e é realizada a partir de um estudo exploratório. O intuito é reunir informações preliminares que possam contribuir com a definição do problema e, também, sugerir ideias, dados e hipóteses de resposta ao problema. A sua característica é a flexibilidade e a versatilidade na aplicação da pesquisa. Os métodos mais utilizados são análise de dados secundários, entrevista com especialistas e pesquisa qualitativa.
A pesquisa descritiva é aplicada para descrever características de grupos importantes, como clientes em relação ao seu comportamento de compra, vendedores do produto e dos fornecedores, contribuindo para fazer previsões de consumo. Outros fatores podem ser identificados, como o potencial de mercado para determinado produto ou dados demográficos de sua abrangência. Como característica, esse tipo de pesquisa necessita da formulação prévia de hipóteses específicas. Os métodos de pesquisa são survey (entrevista dos participantes utilizando um questionário estruturado), painéis (amostra de entrevistados que fornecem informações específicas em um período extenso) e observação (registro de forma sistemática dos padrões de comportamento das pessoas, sem qualquer tipo de comunicação com o observado).
A pesquisa causal tem o objetivo de descobrir a relação de causa e efeito, testar hipóteses sobre as relações de causa e efeito. A sua característica é comumente a pretensão de verificar quais são as causas (variável independente) e quais são os efeitos (variáveis dependentes) de determinado fenômeno. Esse tipo de pesquisa requer uma concepção planejada e estruturada, usada para manipular uma ou mais variáveis independentes. O método de pesquisa é a experimentação.
Plano de pesquisa
O planejamento de pesquisa deve ser estruturado e apresentado por escrito para estabelecer os parâmetros a serem cumpridos no processo, facilitar a comunicação entre pesquisadores e gestores, além de incluir as explicações dadas à complexidade do projeto ou quando o processo é conduzido por empresa terceirizada.
O plano deve conter quais os tipos de pesquisa e os métodos a serem adotados, os problemas de gestão que serão abordados, os objetivos da pesquisa, as informações a serem obtidas e a maneira como os resultados adquiridos poderão ajudar no processo decisório da administração. O custo do investimento da pesquisa deve estar incluído na proposta.
No caso histórico do Phd. Kotler (2007, p.88) exemplifica um plano de proposta fazendo uma suposição de pesquisa sobre a Campbell Soup Company, empresa fundada nos Estados Unidos, em 1869, que produz sopas enlatadas e produtos relacionados. O objetivo da pesquisa ‘imaginada’ é saber como os consumidores reagiriam se fosse lançada uma nova embalagem para suas linhas de SpaghettiOs. Essa nova embalagem pode ser levada ao micro-ondas para a preparação do produto. Mesmo os recipientes com custo mais elevado comparados ao atual, a novidade permitiria aos consumidores praticidade e economia de tempo, pois esquentar o produto no forno micro-ondas também dispensaria o uso de panelas e pratos. As primeiras informações necessárias seriam identificar as características demográficas, econômicas e o estilo de vida dos consumidores do SpaghettiOs. As hipóteses de pesquisa são que casais que trabalham fora e são muito ocupados podem achar que a praticidade compense o valor mais elevado do produto. No entanto, famílias com crianças podem querer pagar menos e lavar panelas. Uma das perguntas a serem respondidas é se a nova embalagem criaria novas vendas ou simplesmente substituiria as vendas da embalagem atual. A resposta a essa e a outras perguntas é que pode orientar a melhor decisão de lançar ou não a nova embalagem.
Lembre-se que um planejamento para coletar informações precisas de informações sobre os clientes, deve ter um bom objetivo elaborado e dividi-lo em fases, mas, também é possível transformá-lo em cultura na organização, desde que sempre discutido com os Colaboradores em todas as áreas da empresa a fim da participação tornar-se efetivamente um processo inteligente.
