Patricia Cotti é diretora de conteúdo da Academia de Varejo e Arnaldo Mello é colaborador da Academia de Varejo
Todas as inovações que o varejo vem sofrendo devido à alteração do perfil de comportamento de seu consumidor – em relação à mudança de valor – são refletidas nessa nova moda dos produtos premium ou da gourmetização. Ela consiste em itens mais caros e, em contrapartida, de alta qualidade, apresentando uma experiência de compra diferenciada. Mas mesmo com este novo modelo de negócio, que foca mais em comodidade e na experimentação de consumo, o preço ainda é uma ferramenta de grande importância para o varejo.
Ao contrário do que era vinte ou trinta anos atrás, onde o produto era escolhido por seu valor, hoje o preço não é mais o diferencial. Todavia, saber precificá-lo corretamente pode garantir que a empresa não fracasse no mercado. E engana-se que acha que, agora, ficou mais fácil precificar. Não é bem assim.
Antes, a briga era pelo preço mais baixo, pela máxima redução do lucro e pela tentativa de ganhar pela quantidade vendida. Ou seja, é o inverso do que se vê hoje: a obtenção de uma margem grande em cada unidade. Sendo assim, esta nova métrica de formação de preço se torna mais complexa. O que importa agora não é o preço – alto ou baixo. Pelo contrário. São justamente os atributos que o determinado produto pode oferecer mais do que outro que chamam a atenção dos consumidores.
Ao tentar vender algum produto que se apresente com “mil e uma formas diferentes” – e, com isso, seu valor de produção seja elevado significativamente – precificar torna-se uma tarefa difícil. No entanto, ao calcular o preço de algum item para novos consumidores é possível colocar uma margem maior de lucro por unidade. Na maioria das vezes, eles não se importam em pagar um valor maior em troca de comodidade, experiência de compra, personalização e customização.
Ao lançar um novo produto, por exemplo, as empresas devem, além de se preocupar com todas as variáveis, considerar o posicionamento do que chegará ao público-alvo. Isso irá ajudar a criar uma estratégia voltada ao preço. E, nesse contexto, é fundamental ter as respostas para as seguintes questões: como somos percebidos pelo mercado? Quem são os nossos concorrentes? Qual é o nosso posicionamento estratégico? Quais serão as nossas premissas táticas? E aonde desejamos chegar?
Como se pode perceber, o processo de precificação não é algo simples. Entretanto, a dificuldade varia de acordo com cada organização. Se a intenção é desenvolver produtos para prosperar, é preciso passar por todas as etapas para, então, diminuir as chances de errar a precificação. Assim, será possível aumentar as possibilidades de chegar a um equilíbrio entre o produto ofertado e o valor a ser cobrado.
