Caio Camargo é empreendedor e editor do site Falando de Varejo
Algo que se tornou um desafio nos últimos anos para as marcas de varejo é compreender de maneira mais adequada seu consumidor, ou melhor dizendo, o omniconsumidor. A maneira como, quando e, principalmente, onde ele compra se tornou algo extremamente complexo para toda a cadeia de consumo, dos grandes players aos pequenos varejos de bairro.
Mesmo que se creia que esse é um desafio apenas para as grandes marcas e os grandes players, é necessário perceber que até mesmo uma pizzaria de bairro está começando a receber pedidos através de um aplicativo ou de uma rede social que esteja em alta no momento. E a cada dia surgem novas soluções que estimulam consumidores a consumirem nos mesmos locais de maneiras diferentes. Se o local não se adapta, possivelmente está aberta uma possibilidade para que seu cliente busque outro local para a compra.
Nesse contexto, com cada vez mais canais de origem e compra dos consumidores, medir e avaliar, não somente os efeitos de um novo canal, mas também os resultados do todo para o negócio, se tornou algo cada vez mais difícil para o varejista.
Uma das principais ferramentas de compilação e avaliação de resultados do negócio são os ERP’s, os sistemas de “Enterprise Resource Planning”, capazes de reunir diversas informações do negócio como vendas, compras e estoque.
A questão é que, de fato, os ERP’s são hoje fundamentais para a gestão do negócio, sendo disponibilizadas no mercado, desde soluções que oferecem complexidades e valores para todas as necessidades e portes de negócio, até como soluções que funcionam especificamente para alguns nichos. Os ERP’s conseguem reunir o compilado mínimo de informações para a gestão tradicional do negócio, baseado nas performances de compra, venda e estoque.
A questão é que dificilmente esse tipo de sistema hoje entrega um retrato completo e real do consumidor e de sua jornada de compra. Nesse contexto, os chamados sistemas de Analytics e de Business Intelligence parecem, ao reunir um apanhado de diversos pontos de contato do cliente com a marca, estarem mais próximos do cenário ideal de avaliação. Eles buscam compilar, conectar e sinergir as informações desses contatos, como, por exemplo, a interação em um site, uma rede social, emails, mensagens eletrônicas, entre outros, cruzando com outras informações, como as de um CRM, ou mesmo dos ERP’s, para a construção de um retrato mais fiel de quem é, afinal, seu consumidor.
Nesse novo contexto da Omniera, parece que a gestão começa a deixar de ser sobre o negócio e passa a ser sobre o consumidor. A loja, e, por consequência, a marca, começam a operar e analisar uma carteira de clientes, e não mais as vendas que entram pela porta.
Ainda há um gap de mercado, onde essas soluções só parecem estar disponíveis para os grandes players. O varejo de massa, pulverizado, ainda caminha na discussão do ERP, quando o consumidor começa a ser mais seduzido por marcas que conseguem mais rapidamente interagir e trabalhar de maneira mais adequada e engajada com ele.
E se há o gap, há uma esperança nas startups, que talvez possam oferecer uma solução mais democrática para o grande mercado. A questão é que a grande maioria dos sistemas de Analytics oferecido pelas startups ainda se focam em alguns agregados de indicadores, ou alguns deliveries em especial, focando em alguma dor ou nicho específicos do varejo ou do varejista. Mesmo assim, estas soluções já são um modelo interessante, que representa um avanço no mercado e uma possibilidade para as marcas que pensam em iniciar nesse campo analítico. A maioria das soluções de startups, de olho em seu crescimento de mercado, por vezes oferecem até mesmo soluções mais completas ou de maior facilidade de integração com as informações disponíveis, com valores mais competitivos.
Em tempos de Omniera, de consumidores mais conscientes e informados sobre o que estão comprando ou desejando comprar, o papel do vendedor vem drasticamente mudando para um perfil mais consultivo, alinhado com a gestão de carteira dos clientes da loja.
Nesse novo cenário, marcas que conseguirem entender e compreender os anseios de seus consumidores, antes dos concorrentes, vão sair na frente. As soluções já estão disponíveis. Iniciativa e investimento, não somente de capital, mas, principalmente, de esforço e foco coletivo são as chaves para o sucesso.
