Por Marcos Morita, mestre em administração de empresas e professor da FIA-USP e Universidade Mackenzie. Especialistas em estratégias empresariais, é palestrante e colunista. Há vinte anos atua como executivo em empresas multinacionais

O que uma empresa de tecnologia do Vale do Silício, uma companhia aérea de baixo custo, uma cafeteria moderninha e um supermercado saudável têm em comum, além do alto índice de fidelização de seus clientes, crescimento, lucratividade acima da média e colaboradores envolvidos com suas missões, visões e valores? Google, South West Airlines, Starbucks e Whole Foods Market praticam e adotam o modelo de gestão conhecido como capitalismo consciente, criado pela dupla John Mackey (CEO do Whole Foods Market) e Raj Sisoda (professor de marketing da Universidade de Bentley).

Para enquadrar o tema em uma linha histórica abordemos Adam Smith, autor da obra “A riqueza das nações”, em 1776, e criador dos termos homem econômico e a mão invisível do mercado. O economista escocês apregoava que as pessoas são em essência seres racionais e egoístas, cujas decisões são tomadas para maximizar seu bem estar e interesse pessoal. Sua ganância todavia seria gerenciada pela mão invisível do mercado, a qual regularia e colocaria ordem através do aumento da competição e diminuição de preços, controlando desta maneira a oferta e a demanda.

Mackey e Sisoda concordam que o modelo foi a maior mola propulsora na geração de empregos, inovações e bem estar econômico, fazendo uma analogia com as economias que flertaram com as ideias de Karl Marx no século XX. Creem todavia que houve um certo exagero, amplificado pela crise de 2008. A gestão irresponsável de riscos do sistema financeiro americano criou um papagaio gigantesco, cujo pato foi empurrado à sociedade através de empréstimos vultosos dos governos. É importante e vergonhoso lembrar que no auge da crise, bônus milionários eram pagos a CEOS que ajudaram a colocar o mundo no buraco.

Não obstante alguns ajustes na politica de distribuição de incentivo, é inegável a força dos acionistas frente os demais stakeholders: fornecedores, colaboradores, clientes e comunidade. Com sua política de curto prazo voltada para a valorização de seus papéis, empresas têm sido forçadas a adotar medidas que comprometem sua saúde a longo prazo. Fornecedores pressionados até o limite, parceiros de canais estocados, colaboradores cansados pela busca insana de metas impossíveis. Em suma, é este equilíbrio perdido entre os stakeholders que norteia o capitalismo consciente, apoiado em 4 pilares, sobre os quais aproveito para tecer algumas críticas e comentários.

Propósito maior e valores centrais: você conhece a missão, a visão e os valores de sua empresa? Em sua grande maioria envolvem frases longas, monótonas e repetitivas, trazendo chavões como encantamento de clientes, compromisso com a comunidade e bom ambiente de trabalho, muitas vezes pouco alinhadas com as ações diárias da empresa e em geral desconhecidas da grande maioria dos colaboradores. “Organizar a informação do mundo e torná-la facilmente acessível e útil” é o propósito do Google. Simples, fácil, motivador e poderoso.

Integração dos stakeholders: em um cenário no qual os acionistas detêm a força e o controle sobre os conselhos e executivos, não é de surpreender ações polêmicas como a do executivo da GM, José Ignacio López de Arriortúa, o qual literalmente faliu diversos fornecedores da montadora, utilizando-se da força da marca para reduzir seus custos e aumentar sua lucratividade no curto prazo. Agora pense: você acreditaria em propagandas de ações sociais e comunitárias em uma empresa que trata seus parceiros com tamanha crueldade?

Cultura e gestão conscientes: em uma época na qual funcionários estão cada vez mais desengajados, empresas conscientes buscam não apenas motivá-los, mas envolvê-los em seus propósitos e valores centrais, utilizando-os como critério de seleção e contratação. Confiança, responsabilidade, cuidado, transparência, integridade, lealdade e igualdade são seus norteadores. Não é por acaso que há uma forte correlação entre empresas conscientes, melhores lugares para se trabalhar, crescimento e lucratividade a longo prazo.

Liderança consciente: dificilmente um programa terá sucesso em uma empresa sem a adesão e o comprometimento da liderança. No caso do capitalismo consciente é ainda mais difícil, uma vez que sua implantação requer além de tempo, lideres com visão integrada, os quais consigam enxergar a relação entre os stakeholders. A título de exemplo, no Whole Foods o salário máximo não pode ultrapassar 19 vezes o salário médio, enquanto a média gira em torno de 200 vezes. Um exemplo de desprendimento e liderança consciente.

Enfim, após ler o livro e entender melhor seus conceitos, acredito que ainda temos um longo caminho até que o capitalismo consciente seja algo além de modismo, para se tornar prática corrente nas corporações. Apesar dos exemplos e benefícios já provados por diversas companhias, a maximização dos lucros é ainda o conceito mais aceito como objetivo principal das empresas. Termino pontuando a Natura, uma empresa brasileira que a meu ver se encaixa neste conceito, desenvolvendo produtos inovadores através do uso consciente dos recursos e participação das comunidades, razão pela qual tem sido eleita como detentora de uma das melhores imagens corporativas do país. Algo muito mais convincente do que banco botando banca de sustentável.