Francesa Accentiv’, do Accor, começa a operar num dos ramos da comunicação que mais crescem. O mercado de marketing direto está em ascensão. É o que dizem as agências multinacionais de fora. É o que dizem as brasileiras. É também uma afirmação da associação do setor, a Abemd, que no ano passado apontou um salto de 18% para este segmento, com movimentação de R$ 15,1 bilhões, contando as mais diversas áreas, de call centers a agências.
Este salto - que tem muita ligação com o amadurecimento do setor publicitário e por conseqüência dos anunciantes, em busca de atividades diversas que impactem o consumidor - vem atraindo novas empresas. Agora, mais uma agência estrangeira coloca os pés no Brasil, a Accentiv’, uma das unidades de negócios do grupo francês Accor Services.
A empresa, que se define como uma agência de marketing direto/relacionamento, começa a funcionar com uma estrutura de 30 funcionários, mas, diz o diretor de planejamento estratégico e produtos, Luca Lattanzi, vai investir € 5 milhões para fazer o negócio deslanchar de vez. "Pretendemos chegar ao fim deste ano com cerca de 15 clientes", adianta o executivo.
Segundo o executivo italiano, que já teve passagens pela Lowe e pela JWT, ambas no Brasil, não há nada acertado em termos de alinhamento de contas, já que mundialmente a Accentiv’ atende Unilever, Air France, Renault, Danone, Oracle, entre outras grandes marcas.
A agência, criada em 2003, está presente em 26 países e diz que há um ano investiga o mercado brasileiro. Na América Latina, a Accentiv’ já está presente no Chile e Colômbia. O Brasil é um dos países estreantes, ao lado de Cingapura (Ásia).
Comparando com a presença de outras multinacionais, como Rapp Collins, OgilvyOne e Wunderman, a Accentiv’ faz tardiamente seu ingresso no Brasil. "Isso pode não trazer a vantagem do pioneirismo, mas permite que a empresa aprenda com os erros da concorrência e surja num momento em que o mercado está mais maduro", diz acreditar Lattanzi.
Mundialmente, a Accentiv’ prevê faturar € 1,2 bilhão este ano, mas não revela em detalhes as metas financeiras para o Brasil. Em 2006, o faturamento foi de € 590 milhões. "O nosso crescimento ocorre de forma orgânica, com ampliação das operações próprias e também por meio de aquisição de agências de marketing direto em alguns mercados", completa o diretor.
Aliás, segundo Luca Lattanzi, aquisições podem ocorrer também no País. A Accentiv’, apesar de começar a operar com uma estrutura própria, analisa possíveis compras por aqui. "Nosso foco é desenvolver programas e soluções de relacionamento de longo prazo. Ou seja, soluções duradouras e rentáveis. Isso pode ser com os canais, com os funcionários ou com os clientes. Se não tivermos a estrutura suficiente, vamos em busca dela", detalha.
O executivo vai adiante e cita quatro competências que compõem as soluções integradas da agência. A primeira delas é a inteligência de marketing, que permite uma capacidade de planejamento, fazer campanhas de captação de clientes, análise de relatórios, dados, etc.
A segunda diz respeito à capacidade tecnológica. "Os dados precisam ser de fácil acesso na nossa plataforma." A terceira competência da Accentiv’ é a criatividade. "Não posso afirmar que somos on ou off-line. Isso é arriscado. Temos capacidade para criar de acordo com a necessidade do cliente", diz Lattanzi, ao completar sobre a quarta competência: plataformas integradas de CRM. Lembrando que a agência começa atendendo a rede de hotéis do Grupo Accor, o que envolve entre as tarefas da Accentiv’ Brasil o comando de operações em seis países da região.
Sobre a definição do marketing direto no Brasil, Lattanzi afirma que ela ainda é muito ampla. Das várias atividades apontadas em relatório da Abemd, tecnologia relacionada a marketing direto, database e CRM e agências formam o mercado-chave de atuação da Accentiv’, o que no País representam negócios de R$ 3,14 bilhões.
O certo é que a Accentiv’ vai encontrar uma concorrência acirrada neste setor, de boas e consolidadas empresas. De acordo com o presidente da Rapp Collins, Abaetê de Azevedo, a agência está há 11 anos no País, sendo que em 2006 conseguiu um crescimento de 37%. "Além do crescimento orgânico, também ganhamos contas", revela Azevedo. A Rapp Collins, inclusive, acaba de inaugurar uma divisão farmacêutica. Tem ainda mais força ao pertencer ao maior grupo de comunicação, o Omnicom, gigante que no ano passado teve receita mundial de US$ 11,3 bilhões.
O fato de o setor estar muito envolvido em jobs não assusta Lattanzi. "O cliente não troca de agência com tanta facilidade quando ela gerencia bem um banco de dados. É uma integração que demora e é onerosa em todos os sentidos", arremata.
Fonte: Gazeta Mercantil - 21 MAI 07
