André Dylewski*
Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas se desdobram para automatizar o máximo possível de atividades. É o caso das áreas de mídia, no que diz respeito à compra e venda de publicidade online. Diferentemente das campanhas tradicionais, a negociação programática é feita diretamente via software, em leilões que acontecem em tempo real e com parâmetros de oferta e procura bem detalhados, o que possibilita campanhas com foco real em performance e no aumento mensurável nas vendas. Não por acaso, esse formato de compra de espaços publicitários vem ganhando força no mercado brasileiro, com um crescimento de 74% em receita entre os anos de 2016 e 2017, de acordo com o Interactive Advertising Bureau - IAB Brasil.
Um dos ingredientes chave dessa automação é a Inteligência Artificial (IA), seja machine learning ou o mais recente deep learning, que hoje alimentam a transformação da indústria publicitária e de anúncios. Um dos motivos é que os seres humanos são incapazes de gerenciar em escala a grande quantidade de dados envolvidos em cada uma dessas negociações. Além disso, ao terceirizar a operacionalização das negociações, o profissional de marketing tem mais tempo para o pensamento estratégico e criativo dessas ações.
Mas a IA possibilita muito mais do que economia de tempo ou gerenciamento preciso de dados. Os algoritmos de inteligência artificial vão impulsionar o mercado de mídia programática em três frentes:
Potencializar a tomada de decisões
O desenvolvimento de algoritmos de IA deve estar no centro de qualquer empresa de tecnologia de anúncios que deseje oferecer os melhores resultados para marcas e agências. Por meio da interpretação eficiente de dados de custo, segmentação e perfil de público, por exemplo, os algoritmos podem capacitar anunciantes a melhorar exponencialmente a performance de suas campanhas.
Nesse contexto, o deep learning, um subcampo da IA que simula os padrões de tomada de decisão do cérebro humano – capaz de processar milhares de dados em poucos milissegundos e perceber pequenas nuances, potencializa significativamente o poder de análise e interpretação dos dados das campanhas. Ao contrário do machine learning, esses algoritmos inteligentes estão constantemente aprendendo novos padrões de forma autônoma, sem intervenção externa / humana, por isso são capazes de modificar ou personalizar suas próprias ações por meio de “experiências aprendidas”.
Emoção que leva às compras
A decisão de um consumidor por adquirir um determinado produto não acontece apenas racionalmente, é também influenciada pelas áreas primárias do cérebro, o que significa que somos naturalmente estimulados a reagir ao apelo visual dos anúncios ou às emoções causadas por eles. Mas se traduzir as reações humanas para uma linguagem interpretável pela máquina já não é uma tarefa fácil, imagine só fazer isso considerando todos os elementos visuais que compõem os criativos.
Por conta disso, a inteligência artificial causará grande impacto na indústria de anúncios programáticos nos próximos anos à medida que for aplicada a técnicas de pesquisa visual. Até 2021, as marcas que investirem no redesenho de seus sites para apoiar essa prática terão um crescimento de 30% das receitas, segundo dados do Gartner. Isso porque, a partir da interpretação inteligível das imagens, os algoritmos de IA podem potencializar a dinâmica de personalização dos banners a níveis jamais vistos, otimizando o processo de “sedução” e convencimento do usuário e, consequentemente, os índices de conversão.
Predição 4.0
Por meio de cálculos preditivos, os algoritmos formam um conjunto de atributos e padrões que representam os interesses e as necessidades de cada usuário. Eles avaliam o histórico dos anúncios que afetaram o consumidor recentemente, como ele interagiu, o contexto do impacto, o conteúdo visitado no site e, principalmente, os itens que foram pesquisados ou comprados. Todos esses insumos influenciam nas decisões da IA sobre o potencial de compra de casa usuário e como impactá-lo da melhor forma para garantir a conversão.
Por isso, um dos maiores desafios para as empresas do setor ao implementar IA no seu negócio, seja machine learning ou deep learning, é identificar as variáveis necessárias para criar esses novos padrões, além de ajustar e treinar os algoritmos corretamente para gerar os melhores resultados.
A tecnologia está conduzindo o processo de compra de espaços publicitários para outro patamar de eficiência, personalização e resultados. O futuro dos anúncios online pertence aos algoritmos de IA, e este futuro já está acontecendo. Basta escolher o parceiro ideal para conduzir sua estratégia e atingir os melhores desempenhos de receita.
* Country manager da RTB House no Brasil
