O crescimento do mercado interno e as frequentes oscilações da economia mundial são argumentos seguros para não se investir no mercado externo, certo? Errado. A visão inicial e lógica esbarra no conformismo que atinge a maioria das empresas brasileiras que ainda não passaram pelo processo de profissionalização em relação ao comércio exterior. Isso tem raízes claras na visão de negócios destas companhias.
Grande parte do setor de bebidas no Brasil tem origem familiar. Neste universo, as empresas de sucos ou bebidas derivadas de frutas, especialmente, possuem um vínculo muito forte com todo o processo produtivo, incluindo colheita, processamento e, finalmente, comercialização. São companhias que se consideram grandes produtoras e, por isso, esquecem que o problema não é mais produzir, e sim comercializar. Hoje, embora haja uma limitante econômica global, existem boas oportunidades para seus produtos. O mesmo fenômeno atinge o segmento de cachaça, muito promissor desde o fim dos anos 1990, mas que ainda se mantém como promessa, sem atingir a dimensão que pode e merece ter.
O certo é que existem boas oportunidades de negócios em diversos países para as bebidas produzidas no Brasil, mesmo nos mais abalados. Para facilitar o raciocínio, devemos segmentar o setor em dois grandes blocos: produtos com identidade brasileira, como sucos, cachaça e bebidas naturais, que precisam reforçar sua imagem ligada ao País para ganhar mais espaço. As bebidas que não fazem parte deste grupo (as da chamada categoria genérica), devem se estabelecer por meio de um processo de garantias de qualidade, diferenciação e reconhecimento. Temos excelentes vinhos sendo produzidos por aqui. Eles precisam participar de concursos internacionais, ganhar prêmios e divulgar os resultados no exterior. Já a indústria cervejeira é uma das maiores do mundo, em que grandes marcas se fazem presentes. Além disso, há cervejarias artesanais com reconhecida qualidade. O mercado externo as aguarda.
Com a globalização, as marcas de bebidas brasileiras também devem ganhar o mundo. A busca de modelos eficientes de exportação é uma obrigação estratégica. Também é preciso reconhecer o comércio exterior como uma operação de longo prazo. O mercado interno atrai é dá muito lucro, mas é necessário, além dos resultados financeiros, agregar valor. Este é o conceito-chave para a virada.
Para chegar a este objetivo, no entanto, a indústria nacional de bebidas deve se adaptar. Uma das principais necessidades é o investimento na profissionalização, em especial com a criação de estruturas mínimas de comércio exterior. Ainda existem dezenas de empresas cujos profissionais não falam inglês, por exemplo. Além disso, não têm experiência com os mecanismos e a burocracia que permeiam as exportações, bem como desconhecem a cultura do país-alvo para garantir o sucesso dos negócios.
Há também uma visão distorcida sobre os mercados-alvos em potencial. Hoje, a África está em processo de recuperação econômica, com características culturais próximas de muitas regiões brasileiras. Há ainda bolsões de consumo na Europa e nas Américas ávidos por produtos diferenciados – e nós os temos!
* Adalberto Viviani é sócio-diretor da Concept Marketing e Comunicação e especialistas no setor de bebidas.
Fonte: Comexblog
