artigo escrito por Hayrton Rodrigues do Prado Filho e originalmente publicado no site https://revistaadnormas.com.br

Em um país onde proliferam os casos de corrupção por todos os lados, possuir um sistema de compliance se tornou uma necessidade premente. Algumas medidas são fundamentais como o compromisso da liderança, pois a Lei Anticorrupção (Lei 12.846/13) trouxe como uma de suas principais novidades a recomendação de que as empresas que mantenham relações com órgãos públicos possuam um conjunto de mecanismos e procedimentos internos de integridade, auditoria e incentivo à denúncia de irregularidades.

Um programa de ética e compliance refere-se a uma abordagem centralizada e coordenada entre várias unidades de negócios dentro de uma organização. Trata-se de uma abordagem programática, construída a partir da visão dos membros dos conselhos e dos comitês até os gestores operacionais, suportada sobre os riscos específicos enfrentados pela organização.

E o que acontece quando isso é integrado nos sistemas de negócios em vez de operar como uma entidade separada cujo único propósito é garantir a adesão a regulamentações governamentais obrigatórias? Os funcionários podem ter um nível mais alto de satisfação, resultando em maior produtividade e retenção. Também, a reputação da marca da empresa pode ser aprimorada, resultando em melhor desempenho econômico no mercado. Os registros de segurança melhoram, reduzindo tanto o custo quanto o risco.

O pior é quando os sistemas de compliance e de negócios não funcionam juntos. Podem ocorrer ações judiciais, contratação de dificuldades e danos à marca. Soma-se a isso grandes multas por má conduta e outras violações dos regulamentos. E, no entanto, apesar dos óbvios aspectos financeiros e de mérito da conformidade e integração dos sistemas de negócios, muitas empresas não estão fazendo essa conexão.

As organizações ainda relutam em adotar o compliance, mas tudo se resume a dinheiro e ver o programa como uma despesa que não produz retorno, à falta de apoio da administração e à percepção difusa e prejudicial. Esse cumprimento é apenas por razões legais e não deve fazer parte do quadro organizacional geral mais amplo.

No entanto, o importante é que todos concordam que às vezes a parte mais difícil de uma jornada é dar o primeiro passo. Nos negócios, isso pode representar um desafio ainda maior, dados os outros fatores que precisam ser considerados, particularmente quando o que está envolvido requer uma mudança de mentalidade, uma nova perspectiva.

Essa mudança, todos podem atestar, pode ser a parte mais difícil, que é priorizar a ética e a conformidade com as leis. O Estado, por meio de seu aparato legal e em busca da preservação da ética nas relações comerciais, intervém, ainda que de maneira indutiva, para corrigir a falha sistêmica da corrupção – cujo custo envolve o desenvolvimento das relações entre o governo e a população.

Outro assunto que me deixou impressionado foi a mudança no mercado das marcas mais valiosas. Se há dez anos as marcas mais valiosas eram a Coca-Cola e a IBM, atualmente, o Google e a Apple se mantêm, respectivamente, como a primeira e a segunda marca mais valiosas do mundo, de acordo com o ranking anual BrandZTM, lançado pela WPP e Kantar Millward Brown. Ele identifica e classifica as 100 marcas mais valiosas do mundo pelo seu valor em dólar.

Oito das dez principais marcas são de tecnologia ou relacionadas. O Google foi avaliado em US$ 302,1 bilhões, alta de 23% ante o ano anterior. A Apple teve alta de 28% no valor de sua marca, para US$ 300,6 bilhões. A terceira colocada é a Amazon, que ultrapassou a Microsoft e chegou a US$ 207,6 bilhões, aumento de 49%.

O ranking revela ainda que as marcas que não são norte-americanas crescem mais, pois 14 marcas chinesas aparecem no Top 100 do ranking. Em 2006, era apenas uma, a China Mobile. O valor total do Top 10 das marcas chinesas cresceu 47% anualmente, mais que o dobro do que as marcas norte-americanas (23%).

Outras partes do mundo, como Índia e Indonésia, também mostram forte crescimento regional. O BrandZ Top 100 inclui sete marcas asiáticas (excluindo China), com crescimento de 14%, representando um montante de US$ 146 bilhões. O banco regional BCA (nº 99) é a primeira marca da Indonésia a entrar no ranking.

O estudo mostra que atrás de marcas valiosas existem cinco pilares base: propósito, inovação, comunicação, experiência de marca e love brand e aquelas que conseguem neste contexto disruptivo combinar estes cinco fatores não apenas sobrevivem, mas perpetuam o negócio e se tornam ainda mais valiosas.

Outro ponto importante é a predominância das marcas de tecnologia no topo do ranking global. Este ano, 53% das marcas mais valiosas são deste segmento, fato que comprova a mudança no comportamento das pessoas quando comparado há mais de dez anos, quando marcas de bebidas e cigarros listavam dentre as mais valiosas. As marcas mais consolidadas são as que estiverem mais envolvidas com as alterações de percepção dos consumidores e endereçarem a eles uma proposta de valor.

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*Todo o conteúdo contido neste artigo é de responsabilidade de seu autor, não passa por filtros e não reflete necessariamente a posição editorial do Portogente.

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