Os itens que devem compor um bom briefing são:
- Histórico Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado (o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário.
- O Problema de Marketing Este item pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa.
- Objetivo(s) da Pesquisa Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido.
- Padrão de Ação Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa, independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas.
- Questões Específicas (ou Áreas de Investigação) Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação que ele precisa/deseja obter, sempre à luz do problema de marketing e dos objetivos do estudo.
- Público-Alvo Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e atitude.
- Áreas Geográficas Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir.
- Materiais Anexos Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a exemplo de photo boards, cartazetes, etc.
- Limitações de Prazo e Custo Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso.
Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, tipo "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é possível ser mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da estratégia da marca?
