Mauricio Gallian - CEO da agência Global Shopper
Cada vez mais os formatos de trabalho inspirados na cultura de startups ganham espaço nas agências de comunicação para conquistarem novos parceiros de negócios. E superar o tradicional fee mensal e adotar uma remuneração por resultado pode ser um diferencial.
De fato, não existe um formato ideal, mas o modelo success fee veio para pautar e reforçar o comprometimento com os resultados, a partir de metas de trabalho pré-estabelecidas. O success fee traz uma visão de alavanca complementar a um estrutural já estipulado em fee e consolida uma visão em que o retorno é avaliado. E este modelo aliado ao fee mensal complementa um formato de rentabilidade focado na performance efetiva das agências nos resultados superiores às metas de receita dos clientes. O grande diferencial é o sucesso do trabalho.
Para as marcas, representa uma relação de transparência com o trabalho criativo e o compromisso das agências, por meio de um mindset de parceira de negócios. É uma prática que atua em um “modelo de sociedade” com seus parceiros. Uma relação win win (ganha, ganha).
Para o mercado de agências, é uma tendência e oportunidade de trazer transparência não só sobre seus processos como nos resultados das vendas. Para pensar em um modelo de negócios sustentável, o fee mensal entra como um safety net de investimento para custear a operação de head counts alocados para as contas. O success fee entra como um prêmio ou yeld a partir da efetividade e precisão do resultado das campanhas.
A variável de opt in em contratos de success fee tem a ver com o nível de mensuração do modelo de negócios que o prospect possui e qual a autonomia que as agências têm no desenvolvimento das campanhas, para conseguir ter voz ativa em sua implementação. Com baixo monitoramento ou autonomia, o processo perde a sua sustentabilidade em relação ao success fee. Já se pautar em um formato que seja 100% success fee, além de um risco, representa um investimento inicial em infraestrutura e alocação de pessoas que torna insustentável, em visão de caixa.
A métrica mais conhecida é a performance de vendas, tanto sell in como sell out, porém, varia de acordo com as necessidades e objetivos de business dos clientes. Normalmente, é desenhado caso a caso dependendo do escopo e suas necessidades. Dentre as variáveis comerciais, uma análise das expectativas e metas de crescimento dos clientes, se o mercado consegue acompanhar essa projeção de crescimento e como as agências, a partir dos KPI's envolvidos na proposta, podem chegar em um coeficiente de success fee aderente à indústria.
Muito se fala sobre parceria, mas ela pouco se aplica a uma realidade em que somente é favorável a um dos lados. Muito se discute sobre o modelo de negócio e sua efetividade. O grande desafio é juntar as necessidades de agência e entender o cliente ao construir uma história juntos, e tornarem-se parceiros do negócio. Tem que ser justo para os dois lados.
