escrito por Maxmiliano Fernandes, analista de Logística na Samsung SDSLA, pós-graduado (especialização) em Logística Empresarial (CETREDE/UFC-CE) e MBA em Gestão Empresarial (Unifor-CE)

A transição para o século em que vivemos parece ter sido acompanhada por níveis cada vez mais altos de mudança no ambiente de negócios. Tem havido crescente demanda, por parte do mercado, de níveis de serviço e qualidade cada vez mais superiores. Empresas que foram líderes de mercado em décadas passadas, em muitos casos, sofreram sérios problemas para poder se manter competitiva. Essas pressões do novo cenário do mercado consumidor produziram um novo imperativo para as organizações: a necessidade de ser responsiva.

Segundo Christopher, 2009, a organização responsiva não busca apenas colocar o cliente no centro do negócio, mas também projetar todos os seus sistemas e procedimentos com objetivo principal de melhorar a velocidade de resposta e a confiabilidade dessa resposta. As organizações tradicionais tornaram-se pesadas com vários níveis de gerenciamento e burocracia. Com este conceito elas têm pouca chance de permanecer competitiva neste novo cenário global.

Com o atual cenário de concorrência global entre as organizações, mesmo aqueles que só atuam localmente, é essencial para qualquer negócio ter uma política claramente definida em relação ao serviço ao cliente. Cabe ressaltar que o atendimento ao cliente pode ser o elemento mais importante do composto de marketing de uma empresa. Através das atuais pesquisas de marketing é evidente que no mundo atual o fato de que o seu produto não estiver disponível no momento desejado pelo consumidor, e um substituto direto estiver, então, a venda será perdida para concorrência, em alguns casos não se perde somente a venda, se perde o cliente, mesmo em mercados no qual a fidelidade a marca é bastante significativa.

Serviço ao cliente
O serviço ao cliente é um dos elementos mais poderosos disponíveis para a organização em busca de vantagens competitiva e, no entanto, geralmente é aquele que apresenta maior descaso na gestão. O desempenho do serviço ao cliente depende, em sua maior parte, da habilidade com que o sistema logístico é projetado e gerenciado. Em síntese, o resultado de toda atividade logística ocorre na forma de serviços ao cliente.

Segundo Christopher, 2009, o propósito da gestão da cadeia de suprimentos e da logística é oferecer aos clientes o nível e a qualidade de serviço que eles exigem, e fazê-lo com o menor custo em toda a cadeia. Ao desenvolver uma estratégia logística orientada para o mercado, a meta é alcançar a “excelência do serviço” de modo coerente e com custos reduzidos.

Seguindo o pensamento adotado por Christopher, podemos adotar o conceito de “pedido perfeito” para moldarmos os objetivos de serviço ao cliente para o setor logístico. Tendo como referência que o “pedido perfeito” é concretizado quando todas as exigências dos clientes são plenamente atendidas. Ressalto que como se trata de necessidades individuais de cada cliente, se faz necessário agrupamentos de clientes por segmento, e assim identificar as necessidades destes grupos de clientes e traçar estratégias de atendimento com foco nos serviços logísticos.

Para podermos ter mensuração neste conceito de medição do serviço ao cliente, para as atividades logísticas da empresa, podemos definir que trata-se da percentagem de ocasiões em que as exigências do cliente foram plenamente atendidas. Esta análise pode ser aplicada em vários níveis de agrupamentos: clientes individuais, segmentos, cidade, região, centro de distribuição e etc.

O nível de serviço logístico ao cliente
O OTIF é um indicador de desempenho que monitora a qualidade da entrega de produtos e serviços, com o objetivo principal de aumentar a satisfação dos clientes, estabelecendo qual o nível de serviço que a organização lhes oferece. Sua sigla representa as letras iniciais dos termos em inglês On Time In Full, o que conceitualmente significa:

On Time: produtos/serviços devem ser entregues numa determinada data, horário ou janela de horas e local, previamente especificado em conjunto com o cliente;

In Full: os produtos/serviços devem estar dentro das especificações acordadas com o cliente: qualidade intrínseca, dimensões, quantidade, perfeitas condições físicas e quaisquer outros atributos específicos de cada setor. Ex: na entrega de produtos alimentícios a temperatura é um atributo importante

Segundo Christopher, 2009, uma das medidas de pedido perfeito frequentemente encontrada é a “on time, in full (OTIF)”, isto é, “no prazo (on time), e completo (in full)”, ou seja, atendendo a todas especificações. Uma extensão dessa medida é a “on time, in full, erros-free (sem erros). Este último refere-se à documentação, rotulagem, especificações técnicas e avarias. Para calcular o verdadeiro nível de serviço utilizando-se o conceito do pedido perfeito, é preciso que o desempenho de cada elemento seja monitorado individualmente, e depois sejam multiplicadas as porcentagens alcançadas por cada elemento.

Vejamos um exemplo: supondo que o desempenho no atendimento aos pedidos, nos últimos 12 meses, tivessem os seguintes resultados:

* No prazo: 95,0%
* Completo: 87,0%
* Sem erros: 88,0%

O verdadeiro indicador de alcance do pedido perfeito será:

OTIF = 95% x 87% x 88% = 0,95 x 0,87 x 0,88 = 0,72732 = 72,73%

Em outras palavras, o nível de atendimento ao cliente, por parte dos serviços logísticos, no período analisado foi de apenas 72,73%!

A implantação do OTIF gera uma mudança cultural nas empresas, pois ao invés de ser um indicador calculado com base no volume de produtos gerados, ele leva em consideração os volumes dos pedidos gerados pela área comercial em acordo com os clientes.

Considerações finais
Embora devesse ser objetivo de qualquer sistema logístico oferecer a todos os clientes o mais alto nível de serviços, é preciso reconhecer que inevitavelmente haverá a necessidade de priorizar alguns serviços em relação a outros. Quanto a isso, a lei de Pareto, ou a regra do 80/20, pode proporcionar a base para desenvolver uma estratégia de serviço mais eficiente. A questão fundamental relativa aos serviços e que, não sendo todos os clientes nem os produtos igualmente lucrativos, será que não deveríamos oferecer um serviço de melhor qualidade aos clientes e nos produtos mais importantes? Uma vez que possamos supor que o dinheiro gasto em serviço seja um recurso escasso, então deveríamos considerar a decisão de serviço como uma questão de alocação de recursos.

Via de regra e fato que as empresas sempre buscam um padrão de 100,0% a ser atingido, contudo isso ainda, com base na realidade brasileira, torna-se utopia no presente momento. O que se faz necessário e uma compreensão clara e objetiva das exigências do cliente, e ao mesmo tempo, obriga o fornecedor à atender essas expectativas. Em outras palavras, deve haver uma completa adequação entre o que o cliente espera e o que estamos dispostos e aptos a entregar. Feito este alinhamento entre a demanda do cliente e o que a empresa está apta a entregar, e responsabilidade da gestão elaborar estratégias para cumprimento do acordo com o cliente e assim ter um índice de OTIF satisfatório, o que irá refletir na satisfação do cliente.

Por ser um indicador que mede o nível de serviço ao cliente, o OTIF tem uma forte relação com os custos logísticos envolvidos na entrega do produto. Portanto, o patamar de desempenho do OTIF que a organização utilizará deverá ser criteriosamente avaliado para que os custos logísticos envolvidos não se tornem proibitivos e a mesma consiga atingir a maximização do seu lucro.

Em última análise, todo negócio compete procurando oferecer maior volume ao cliente, e os processos logísticos fornecem os meios pelos quais os serviços ao cliente são entregues. O serviço ao cliente é um conceito multifacetado que se torna cada vez mais importante como meio de conquistar e manter a diferenciação no mercado. Do mesmo modo, como não existem dois clientes iguais, deve-se recorrer que o serviço precisa ser customizado para atender ás necessidades de diferentes clientes.

O gerenciamento logístico pode desempenhar papel fundamental para aumentar o nível de satisfação do cliente com a empresa, e também tornando possível a retenção do cliente. Para que isso seja alcançado, é preciso objetivos de serviços com base nas exigências dos clientes. A realização do “pedido perfeito” deve ser a base para a criação de padrões e medidas do desempenho dos serviços prestados aos clientes. E a sua medição, ou seja, o acompanhamento do indicador OTIF se faz necessário para a gestão visualizar se as estratégias adotadas estão refletindo no cumprimento dos acordos com os clientes, caso contrário se faz necessário ações de melhoria para que não tenham o relacionamento com seus clientes prejudicados e isso se refletindo em seus resultados.

Bibliografia
CHRISTOPHER, M. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. São Paulo, Cengage Learning, 2009.

OLIVEIRA, R.R; ARAÚJO, R. B. Otimizando os Processos Logísticos pela Implantação do OTIF com Lean Seis Sigma. Tecnol. Metal. Martes., São Paulo, v.5, n.4, p. 235-240,2009.