Myrian Mourão é profissional de marketing, pedagoga empresarial e coach
Segundo Neil Rackham e outros autores as necessidades em vendas são: “qualquer afirmação que expresse mudanças ou preocupação que possa ser satisfeita pelo vendedor.”
Você está em uma reunião de negócios ou abordando um cliente potencial por telefone e ele faz uma afirmação de necessidade mais ou menos como esta: “Meu sistema atual é complicado de usar..” Ou: “Já tive que parar a produção para ajuste da máquina..”
Mais do que imediatamente, o teu cérebro manda uma mensagem em segundos você interpreta essa afirmação como necessidade e oferece a sua mega power solução:
“Nosso ERP tem a vantagem de ampliar a capacidade de acumular dados, é fácil de usar e treinar os colaboradores. Além disso esse esses dados são altamente confiáveis.” Ou: “Nosso equipamento tem um placa de alinhamento XPTO, importada, de ultima tecnologia que controla todo o ajuste no painel sem precisar parar a máquina...”
Mas o que vem em seguida são as objeções: “Quanto custa? Tudo isso!! Não vejo necessidade de trocar de equipamento/software agora...temos outras prioridades".
O que aconteceu nestes exemplos que usei como ilustrativos, geralmente acontecem durante uma abordagem de prospecção de clientes ou na primeira reunião de vendas. Tudo indicava uma necessidade real, mas por que o cliente reclinou? Será que foi somente pelo preço?
Necessidade Inativa
É quando o cliente verbaliza um problema, mas no inconsciente ele não acha que o problema é grande a ponto de trocar de fornecedor ou investir em uma solução.
Diferente das vendas simples, ou da venda de varejo onde existem poucas implicações, em vendas de grande valor ou complexas uma troca de fornecedor ou uma compra requer maior análise. Enquanto esse decisor não se conscientizar que o problema que parece pequeno gera perdas ou redução do lucro, ao oferecer qualquer tipo de solução ele vai focar no preço, em tudo o que envolve uma troca e responder com várias objeções.
Se na percepção deste decisor o problema é pequeno e pode ser protelado, tudo o que envolve uma troca ou uma compra é percebida como custos e vai pesar na balança da decisão:
O que fazer neste caso?
Nesta situação o vendedor precisa aumentar a percepção do problema antes de falar sobre soluções. Através de perguntas o vendedor pode levantar tudo o que o cliente está perdendo ou deixando de ganhar com esse “pequeno problema”.
Ainda no exemplo acima, um vendedor poderia perguntar:
“quanto tempo a sua produção fica parada para esses ajustes?
Percebam que esta pergunta induz o cliente a pensar que a máquina parada, também significa uma produção parada. Se o vendedor prosseguir com essa lógica, vai mostrar ao cliente um problema maior.
Quando não existe 100% de satisfação com um produto ou serviço, podermos considerar que o cliente potencial tem uma necessidade ou vontade não satisfeita, uma necessidade INATIVA. No exemplo acima era pequena, mas se ela for trabalhada através de perguntas pode crescer e se tornar uma grande necessidade ou uma necessidade ATIVA.
Necessidades Ativas
Diferente da necessidade inativa, nas ativas o cliente potencial sabe que tem um problema e ele já está na fase de busca de soluções/informações para viabilizar essas mudanças. O vendedor que chegar primeiro geralmente leva vantagem.
E se fosse uma necessidade ativa como o cliente verbalizaria?
“Eu preciso de um sistema descomplicado e que me dê informações confiáveis."
“Estou procurando um equipamento que não precise parar para ajustes.”
Ouvindo gravações de abordagens, eu percebo que muitas vezes o cliente verbaliza as necessidades inativas, mas o vendedor na ânsia de falar de suas soluções age de duas formas:
Não percebe e continua falando de suas soluções. Percebe, mas atropela o processo e em vez de explorar essa necessidade transformando-a em ativa, já oferece alguma solução, o que geralmente resulta nas objeções.
Ai chegamos naquela velho conceito de que é preciso escutar o cliente com atenção e falar menos. Importante oferecer a solução quando o cliente percebeu que tem uma necessidade, uma carência ou um problema tão grande que pese mais do que o custo para resolvê-lo.
E quando o cliente não verbaliza as necessidades ativas ou inativas? O que fazer?
Com um pouco de habilidade vendedores conseguem mostrar para o cliente que ele tem uma necessidade, mas que não está percebendo.
Recentemente ouvi uma abordagem de uma profissional de vendas que participou do meu curso de prospecção. Através de perguntas esta profissional conseguiu mostrar para uma cliente alguns problemas que ela tem no seu processo. No início da abordagem a cliente afirmou que não tinha problemas, mas com perguntas bem formuladas, depois de minutos ela concordou que seu processo não era tão eficiente.
Essa etapa é o que eu chamo de criar um “insight”. Fazer o cliente potencial perceber que tem um problema ou que sua empresa tem um diferencial, uma vantagem.
Clientes 100% satisfeitos
Sim eles existem! Mas se o cliente tem uma pequena insatisfação, se ele está 99% satisfeito ele tem uma necessidade inativa de 1%!
Resumindo: Necessidades inativas são verbalizações de problemas ou insatisfações, mas que precisam ser exploradas e aumentadas. Oferecer soluções nesta etapa pode gerar objeções ou foco no preço.
Necessidades Ativas são verbalizações de problemas e necessidades de mudanças. É a melhor fase das vendas, mas geralmente quando um cliente insatisfeito entra em contato com sua empresa, provavelmente já procurou ou vai procurar também a concorrência.
Levantar as necessidades inexistentes é uma maneira de sair na frente da concorrência, pois você consegue mostrar ao cliente pontos de melhoria.
Fica a dica e sucesso!
