Gabriel Rossi é professor de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
No novo mundo, o comportamento do consumidor está sendo redefinido. Ele desenvolve filtros e intimidades com as marcas, que exigem movimentos rápidos, evolução e reinvenção constantes. Bons tempos, não é mesmo? Para uns, sim. Para outros, não.
A inovação proposta pelas empresas precisa, definitivamente, funcionar. Na maioria das vezes, o que acontece na prática são lançamentos de produtos e serviços que simplesmente não cumprem suas promessas. A decepção posterior diminui o valor da marca e acaba com qualquer esperança de aumentar o engajamento dos clientes, tão sonhado pelas instituições.
Se faz necessário encantar os clientes e ir além dos detalhes. Superar expectativas é uma forma de fazer com o que seu público pague o que for para ter uma nova experiência. Mas antes disso, as empresas precisam estar atentas ao que estão propondo, se existe eficácia ou não.
Três alicerces para atingir a inovação:
Essência
A Essência da marca e empresa não é missão, nem valores ou muito menos visão. De uma vez por todas, é a razão pela qual tudo começou. Raison d'être. Fala-se tanto em inovação que o tema anda banalizado. Mas uma coisa eu tenho certeza: a verdadeira inovação só acontece quando a empresa redescobre sua razão de ser.
A Tesla é um ótimo caso para ser usado como exemplo, porque a sua razão de ser é bem clara: enfrentar o problema de mobilidade urbana do mundo. Isso permite que a empresa não se resuma a uma montadora de carros. Aliás, Elon Musk nunca viu a sua iniciativa dessa forma. Assim, fica livre para participar de novos mercados sem comprometer deu DNA. A Tesla pretende, por exemplo, colonizar Marte!
Os consumidores atuais optam por permanência mas mantêm expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação e confiança e liderança. Eles querem ser surpreendidos e estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para depositarem seus dividendos e confiança.
Diferenciação Energizada
Algumas marcas são estelares, indo bem entre os consumidores e avançando muito à frente dos seus concorrentes, enquanto outras pulam para fora da categoria. Os consumidores estão atualmente cativados por uma qualidade que reflete uma experiência mais excitante, dinâmica e criativa.
Eles estão concentrando a paixão deles e poder de compra em um menor portfólio de marcas especiais – porque elas continuam sempre evoluindo. O poder de diferenciação é o que marcas estelares possuem em comum. Elas não são apenas diferentes. Essas marcas continuam sendo diferentes. Para isso, damos o nome de "energia diferenciada".
Energia tem um papel muito significativo. Seus três componentes são visão, que leva a proposta e aspirações da marca. Invenção, dimensão tangível mais importante, que demonstra a visão da marca através de inovação de produto e serviço, design, entre outras experiências táteis de marca e o dinamismo, que explora como se expressar no mercado de forma dinâmica para criar "persona", emoção e evangelismo.
Cultura e Escuta
Peter Drucker, o fundador do marketing moderno, uma vez escreveu que "cultura digere estratégia no café da manhã". Mais correto impossível. Em outras palavras, o maior desafio para marcas e empresas é a mudança de cultura que permitirá para estas companhias reconhecerem que a inovação requer um processo que permeia todos os departamentos, reinventando o processo de escuta, aprendendo e gerando mudanças.
A nova realidade é que as marcas não controlam o relacionamento. Os consumidores o fazem. É preciso pensar em maneiras completamente diferentes e trabalharmos muito mais duro para nos mantermos únicos e especiais. O comportamento do consumidor tem mudado rapidamente e isto exige uma visão totalmente nova por nossa parte. Precisamos agir com mais fluência, abertamente e tomando todos os passos com o consumidor através da escuta ativa e de uma postura que não acredita em nada garantido.
