De acordo com matéria publicada no jornal O Globo online, um relatório produzido a pedido da CPMI das Fake News identificou mais de dois milhões de anúncios que foram pagos com verba da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) em sites, canais de YouTube e aplicativos que fazem a veiculação de conteúdo inadequado.
O que entendemos por "conteúdo inadequado"? Sites famosos por divulgar notícias falsas (as famosas fake news), ricos em conteúdo pornográfico, que estimulam jogos de azar ou que oferecem investimentos inexistentes ou ilegais.
Os dados, que foram obtidos por meio da Lei de Acesso à Informação (Lai) assustam por mais uma razão: eles foram coletadas dentro do período de 38 dias, entre 6 de junho e 13 de julho de 2019.
Ou seja: em pouco mais de um mês, mais de dois milhões de anúncios foram veiculados em plataformas suspeitas, perigosas e similares.
O relatório relembra que a destinação de verba pública para a promoção pessoal de autoridades - alguns dos canais que receberam os anúncios faziam promoção pessoal do presidente da República em exercício - pode ser interpretada, com base no primeiro inciso do artigo 37 da Constituição Federal, como violação.
A divulgação de que verbas estatais foram utilizadas para alimentar sites duvidosos fez com que o termo "mídia programática" ganhasse espaço nas discussões cibernéticas. Falaremos mais sobre ele abaixo.
Mídia programática: o que é?
Trata-se de um mecanismo que, a partir da utilização de algoritmos, escolhe quais sites ou aplicativos mostrarão anúncios de uma campanha específica.
Funciona mais ou menos da seguinte forma: agências de publicidade, após serem contratadas para criarem campanhas, subcontratam plataformas para distribuir os anúncios.
Os algoritmos que calculam quais sites irão receber os ditos anúncios levam em consideração o perfil que deseja ser atingido por quem fez a contratação do anúncio.
Quando os anúncios são visualizados por um determinado número de internados ou clicados, o site que os hospeda ganha alguma remuneração.
Uma das empresas que oferece o serviço é a Google - companhia, inclusive, que é utilizada pela Secom. O Google Ads é bastante preciso ao mostrar anúncios, uma vez que se baseia também nas informações que os internautas acessam durante o seu período de navegação.
É possível diminuir os riscos de que algumas campanhas terminem em sites de pouca confiabilidade através da imposição de restrições, feitas nas ferramentas de disparo de anúncios. Em boa parte delas, é possível vetar categorias ou canais que não interessam ao anunciante.
Como a mídia programática pode afetar as marcas?
Utilizemos um exemplo real: em meados de 2017, a Jaguar Land foi forçada a modificar as suas campanhas de marketing online ter anúncios veiculados em sites que faziam apologia ao Estado Islâmico. Após a identificação do problema, a Jaguar teve que pedir desculpas - a mancha na reputação, no entanto, sempre estará lá.
Existe ainda um segundo ponto, que vai além do mal-estar causado à imagem da marca: sem a utilização de critérios rígidos na hora de disparar os anúncios, é possível que eles monetizem sites que fazem discurso de ódio, divulgam vídeos de conteúdo questionável ou espalham notícias falsas.
Como aumentar a segurança na hora de fazer anúncios?
Para fazer campanhas voltadas para o reconhecimento de marca, é interessante fazer uma lista de websites e canais que, além de terem reconhecimento com o público alvo, dialoguem diretamente com a marca.
Para além disso, é preciso fazer a negativação de sites que não fazem sentido para a sua marca ou que podem colaborar para que ela seja associada com uma mensagem que não condiz com a que você deseja passar.
Uma boa estratégia é negativar sites e categorias específicas, mas manter os olhos abertos durante a veiculação da campanha: desta forma, se algo sair do esperado, basta negativar as URLs que demonstrarem baixa qualidade ou conteúdo sensível.
Conte com as tecnologias de verificação
Felizmente, existem plataformas que foram criadas para fazer uma filtragem significativa: nomes como Double Verify e Adloox, por exemplo, são responsáveis pela identificação e exclusão de conteúdos discriminatórios, discursos de ódio, sites violentos, pornografia ou fraudulentos.
Ao contratar uma agência para fazer a veiculação dos anúncios de sua marque, sempre pergunte se ela está em dia com as ferramentas responsáveis pelo bloqueio de sites indesejados ou que contém malwares, vírus e espiões.
Desta forma, você protegerá o nome da sua marca e terá certeza de que está monetizando páginas ou canais que têm a acrescentar ao seu público alvo e à sociedade como um todo.
Fonte: https://www.cartoes.com.br/
